Развиваем личный бренд: как правильно выбрать целевую аудиторию
Продвижение личного бренда начинается с определения целевой аудитории. Как это сделать правильно, читайте в нашей статье.
Что такое целевая аудитория личного бренда
Термин «целевая аудитория» знаком многим, даже далёким от сферы продаж, людям. Так обычно обозначают группу пользователей, которой в первую очередь адресованы рекламные мероприятия, проводимые брендом. Можно сказать, что целевая аудитория (ЦА) – это основные потребители ваших товаров и услуг, с помощью которых они удовлетворяют свои запросы. Такое «сотрудничество» происходит на взаимовыгодных условиях: рекламодатель нуждается в потенциальных покупателях, а те – в его продукции. Когда они находят друг друга, все счастливы.
В то же время непонимание своей аудитории существенно увеличивает расходы, а может поставить под удар всю рекламную кампанию. Особенно важно для продвижения личного бренда определиться с целевой аудиторией. Почему? Разберём на примере.
Предположим, что вы – начинающий визажист и планируете выезжать на дом к клиенту. Первым шагом в вашем продвижении должен стать поиск людей, максимально заинтересованных в такого рода услугах. Для привлечения новых клиентов целесообразно провести анализ, на основе которого можно выделить основные сегменты аудитории (преимущественно женской):
• невесты и их мамы;
• девушки, собирающиеся на торжественные мероприятия, праздники, вечеринки;
• участницы фотосессий и т.д.
Далее с этой информацией нужно организовать работу: наладить коммуникацию с теми, кто составляет вашу целевую аудиторию. Самый очевидный вариант – поиск в Интернете и, особенно, в социальных сетях. До недавнего времени основной площадкой для визажиста по поиску клиентов был Instagram* (запрещён на территории РФ). Сейчас продвижение возможно через альтернативные площадки – Youtube, VK, Telegram, Дзен.
Конечно, не стоит сбрасывать со счетов непосредственное посещение мест, в которых могут появляться интересующие вас девушки: магазины модной одежды, свадебные салоны, фотостудии и т.д.
Таким образом, мы приходим к важному выводу о необходимости работать с целевой аудиторией на самом начальном этапе продвижения личного бренда.
Классификация ЦА
Существуют разные виды целевой аудитории:
• Основная и косвенная. Все рекламные действия должны быть адресованы основной аудитории: именно она выступает инициатором покупки. Но и косвенную тоже нельзя сбрасывать со счетов. В ряде случаев от неё многое зависит. Например, в магазине детских товаров всё организовано для детей, но оплачивать товары и проверять их качество будут мамы (косвенная аудитория).
• Широкая и узкая. Например, есть любители всей категории продукции (те, кто в принципе любит кофе). Это широкая аудитория. Но среди них обязательно найдутся почитатели какого-то конкретного вкуса – скажем, латте с карамельным сиропом. Это будет узкая аудитория.
• По типу группы. Вы можете предлагать свою продукцию индивидуальным поребителям (B2C) или в сфере бизнеса (B2B).
• По цели визита на сайт. Все гости вашего сайта приходят туда для совершения двух действий: чтобы купить что-либо или найти необходимую информацию. Отсюда, получаем ЦА, которой нужны непосредственно ваши товары и услуги, и ЦА, для которой важен исключительно контент.
Портрет клиента: для чего он нужен
Целевую аудиторию личного бренда невозможно представить без составления портрета клиента, с помощью которого решается множество задач:
• разработка и реализация на практике различных маркетинговых кампаний, «заточенных» под потребности ЦА (один и тот же продукт для разных групп потребителей будет нуждаться в разном позиционировании);
• написание продающего текста;
• создание грамотного оффера, основанного на решении конкретной проблемы клиента;
• составление УТП, формулирование выгод потребителя;
• использование разных каналов для продвижения;
• продумывание триггеров для мотивации ЦА.
От количества деталей в портрете будет зависеть то, насколько сформулированное вами предложение способно решать проблемы вашей аудитории. Вы, действительно, должны очень хорошо её знать, чтобы суметь «закрыть» все её потребности и запросы.
Целевая аудитория личного бренда. Сегментация ЦА.
А сейчас давайте рассмотрим некоторые маркетинговые технологии, которые помогут провести сегментирование аудитории. Методика 5W – одна из самых известных. Она представляет собой ответы на пять вопросов: кто, что, почему, когда и где (в английской версии: what, who, why, when и where):
• ЧТО? – подробная характеристика товара или услуги;
• КТО? – портрет потенциального потребителя;
• ПОЧЕМУ? – объяснение, почему клиент выбирает именно вашу продукцию, его мотивация;
• КОГДА? – указание времени, когда была совершена покупка;
• ГДЕ? – место продажи / покупки.
Вот примерные ответы для сегментирования целевой аудитории, актуальные для человека, продвигающего личный бренд.
What (что?):
- праздничный и вечерний макияж;
- стрижка домашних животных;
- онлайн-обучение иностранному языку;
- ремонт дома «под ключ»;
- написание продающих текстов.
Who (кто?):
- молодые женщины, собирающиеся на торжественные события;
- владельцы длинношёрстных собак;
- школьники и студенты, готовящиеся к экзаменам;
- семья, желающая улучшить собственное жильё;
- продавцы товаров на маркетплейсах.
Why (почему?):
- индивидуальный подход к клиенту;
- возможность сэкономить средства на посещении салона;
- возможность найти профессионала, не выходя из дома;
- получение комплекса услуг;
- наличие портфолио.
When (когда?):
- перед важными событиями;
- подготовка к выставке;
- несколько раз в неделю (по договорённости);
- перед рождением ребёнка;
- после появления новой продукции.
Where (где?):
- паблик или группа в соцсети;
- «сарафанное радио»;
- сайт;
- лендинг;
- биржа контента.
Эксперты рекомендуют не забывать о том, что для каждого сегмента аудитории характерны свои черты, даже если вы хотите работать со всем рынком целиком, В итоге вы должны получить портреты клиентов, ведущих себя определённым образом в момент покупки и перед ней.
Важным источником информации могут стать сайты ваших конкурентов, изучение тематических пабликов в соцсетях и т.д. Чем больше вы будете знать о своей ЦА, тем легче будет выстроить стратегию развития.
Как описать ЦА
Для описания целевой аудитории личного бренда могут быть использованы следующие параметры:
- Географические. Довольно большое количество товаров привязано к определённой местности, так как потребности клиентов будут разными. То, что актуально для жителей Севера, не представляет интереса для проживающих в Сочи (например, тёплые пуховики и валенки).
- Демографические. Это самые простые для измерения параметры: пол, возраст, семейное положение, наличие детей и т.д. Чтобы немного усложнить себе задачу, то можно взять для анализа и сегментирования сферу трудовой деятельности человека. С помощью полученных данных хорошо видны предпочтения потребителей, частота совершения ими покупок, траты на те или иные категории товаров.
Желательно не рассматривать возрастные рамки аудитории сами по себе, без учёта психологических особенностей личности. Иначе вместо того, чтобы попасть в боль аудитории, получится агрессивное навязывание продукции, что только вызовет отторжение.
- Социально-экономические. Чтобы оценить покупательную способность клиентов, учитывается их доход, а также источник его получения. Немаловажную роль играет образование и тип занятости. Такие слои населения, как студенты или пенсионеры, мало вовлечены в трудовую деятельность, соответственно, их доход относительно невелик. С такой аудиторией хорошо работают скидки, позволяющие сэкономить.
- Психографические. Здесь можно исследовать бесконечное множество различных параметров ЦА: интересы, ценности, установки, страхи, жизненные принципы и т.д. Когда вы знаете, чего недостаёт вашей аудитории, то можете ей это предложить, причём как раз в тот момент, когда она больше всего нуждается в данной услуге или товаре. Эмоциональная составляющая также очень важна: большинство покупок совершается под воздействием сиюминутного порыва. Чем более сильную эмоциональную реакцию вы сможете вызвать, тем лучше.
- Поведенческие. Это параметры, описывающие, как ЦА выбирает продукцию, совершает покупку, а затем использует в повседневной жизни:
• движущая сила покупки: внешний вид товара, цена, возможность получить скидку, уровень обслуживания и пр.;
• повод для приобретения: товары повседневного спроса или к празднику;
• характер ожиданий: совпадают ли представления о продукции до и после совершения покупки;
• срочность покупки: насколько сильна вовлечённость в процесс приобретения;
• отношение к компании: позитивное или негативное. Для личного бренда актуальны отзывы других клиентов.
Как организовать работу с ЦА
Итак, вы провели всесторонний анализ целевой аудитории, в ходе которого получили портрет потребителя и выявили особенности его поведения. Теперь можно переходить к главному: формированию УТП.
Ведущие маркетологи рекомендуют создавать предложения и проводить рекламные кампании не для всей ЦА, а для отдельных её групп. Попытка придать УТП универсальные характеристики вряд ли приведёт к положительному результату.
Каналы продвижения личного бренда
Мы уже выяснили, что для продвижения личного бренда сегментирование целевой аудитории играет очень важную роль. Однако это ещё не всё. По возможности стоит заранее продумать каналы продвижения: они не должны вступать в противоречие с основными характеристиками вашей целевой аудитории.
SEO
Если вашей целевой аудиторией являются поисковые системы, то создавайте контент, который бы устраивал роботов (используйте ключевые слова и фразы, но не допускайте переспама и т.д.). Тогда в ответ на запрос пользователя ваш сайт может выйти в топ выдачи.
SMM
Личный бренд можно и нужно продвигать в социальных сетях. Однако помните, что они тоже бывают разные. Соответственно, придётся подумать о его адаптации с учётом специфики той или иной соцсети.
Контент-маркетинг
Ваш контент должен быть интересен ЦА. Как показывает практика, вряд ли удастся увлечь кого-то вымученными текстами, написанными на тему, в которой вы «плаваете». Успешная стратегия продвижения в первую очередь основывается на уважении и искренности по отношению к своим клиентам.
E-mail маркетинг
Рассылка электронных писем потенциальным клиентам будет иметь гораздо больший эффект, если сегментировать их по различным основаниям: интересам, сфере профессиональной деятельности, совершённым действиям и т.д.
Таргетированная реклама
Таргетинг отлично себя зарекомендовал в ситуациях, когда необходимо работать не со всей ЦА, а её частью, отвечающей определённым требованиям. Использование таргетированной рекламы в соцсетях – один из наиболее перспективных каналов интернет-маркетинга.
Контекстная реклама
Ваша ЦА по каким-либо причинам может не слишком доверять рекламе, размещённой в социальных сетях. Тогда необходимо сделать ставку на контекстную рекламу, при которой она будет появляться в ответ на тот или иной запрос пользователя.
Запросы бывают:
• целевые – речь идёт о конкретной услуге или товаре, поэтому важно точное вхождение;
• покупательские – человек хочет совершить покупку, но его одолевают сомнения (помочь в его решении могут различные статьи-рейтинги, использование сторителлинга, нативная реклама и пр.);
• сопутствующие – пользователь ищет продукцию, являющуюся родственной вашим товарам.
Стереотипы в восприятия ЦА
Наш мозг усердно трудится, чтобы получать и обрабатывать огромное количество информации. Для экономии своих сил и ресурсов он умеет создавать своего рода шаблоны, чтобы с их помощью работать более эффективно. Их называют стереотипами. Например, считается, что женщины склонны более эмоционально реагировать на все события, чем мужчины (гендерный стереотип). Или судят по внешности: очкарик – значит, умный, а с татуировками – сомнительной репутации. Или по возрасту: молодой человек воспринимается как более здоровый и активный, нежели пенсионер и т.д.
Когда вы развиваете личный бренд, также можно использовать стереотипы, чтобы анализ разных групп целевой аудитории проходил ещё быстрее.
И самое главное: не относитесь к анализу ЦА формально, просто потому, что «так надо». Вы рискуете потерять время впустую. А вот если поставить себе цель – узнать ваших реальных клиентов с разных сторон, понять их потребности и нащупать проблемы – то это станет ключом к пониманию аудитории и будет способствовать продвижению вашего бизнеса.
