Архетипы личного бренда
Сегодня поговорим про архетипы в личном бренде. Личный бренд – это всегда отражение самого человека, превращение его внутренней энергии в бизнес-идею. На сегодняшний день существует множество методик, помогающих создавать и развивать яркие и успешные персональные бренды.
Одним из таких инструментов выступают архетипы. Они подходят как для самоидентификации, так и описания ЦА. Архетипы личного бренда помогают определиться с позиционированием и персональной бренд-платформой, а также способствуют выстраиванию более эффективной коммуникации.
Что такое архетип?
Понятие «архетип» как структурная единица коллективного бессознательного – одна из центральных идей аналитической психологии, основателем которой является Карл Густав Юнг. В 1919 году он выдвинул предположение, что психика человека, кроме индивидуального пути своего развития, во многом опирается на более древний каркас – опыт, накопленный за всю историю человечества и генетически передающийся индивиду. Именно он определяет особенности восприятия человеком окружающей действительности, а также привычные способы реагирования в новой ситуации.
Несмотря на то, что архетип передаётся нам «по наследству» как мощная древняя энергия, он не является чем-то заранее определённым. Архетип проявляется постепенно в течение жизни, по мере того, как человек сталкивается с теми или иными событиями.
Архетипы в личном бренде
Идея использования архетипов в брендинге принадлежит Кэрол Пирсон. Хотя правильнее будет сказать, что первая её книга по архетипам, «Герой внутри нас», увидевшая свет в 1986 году, была написана для широкого круга читателей. В ней она использует 6 архетипов, которые можно рассматривать как путь трансформации (возможно, даже шире – путешествия) человеческой души. Пирсон уверена, что внутри каждого из нас живёт свой архетип, который обладает огромной силой. Использование архетипов в личном бренде как раз опирается на такое понимание собственной внутренней энергии. Нужно лишь правильно её почувствовать и сделать своим преимуществом.
Архетипы личного бренда весьма разнообразны. Мы будем придерживаться классификации, предложенной в ещё одной работе Кэрол Пирсон, на этот раз в соавторстве с Маргарет Марк. Этот мировой бестселлер называется «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Появление книги в 2001 году в США стало без преувеличения новой страницей в американском маркетинге. В ней архетипов становится больше – всего их 12, и они сгруппированы особым образом: по социальным мотивам, которые для них являются доминирующими, и установлению баланса между фундаментальными мотивационными категориями: стабильность – достижение мастерства и принадлежность к группе – самореализация.
Проработка архетипов в личном бренде:
- помогает определиться с самоидентификацией и позиционированием (ответить на вопрос: кто я?);
- актуализирует сильные стороны личности, которые можно использовать в персональном брендинге;
- служит неиссякаемым источником вдохновения для самореализации;
- позволяет получить больше информации об индивидуальности и уникальности собственной продукцию и услуг;
- даёт представление о ЦА;
- стимулирует лояльное отношение потребителей и сотрудников;
- способствует выработке более гибкого подхода к различным ситуациям.
Внутри каждой из четырёх мотивационных категорий архетипы проходят свой путь развития: начиная от постепенного накопления силы, её максимального сосредоточения, а затем – возвращения к исходному состоянию, но уже на более сложном уровне (в качестве человека, умеющего передать свой опыт и знания другим). Всего можно выделить 3 стадии:
- подготовка (первоначальное накопление энергии в процессе обучения и взаимодействия с другими);
- путь изменений (максимальная личная свобода и сила);
- возвращение (аккумулированная личная энергия поступает обратно в социум).
Интересен факт, что Кэрол Пирсон разработала тест на архетипы, представляющий собой подобие личностного опросника. Результаты теста сопоставимы с другими свойствами личности: экстраверсией – интроверсией, типом темперамента, отдельными чертами характера. Некоторые исследователи даже пробуют соотносить группы архетипов со стихиями, знаками зодиака и много чем ещё.
Таким образом, архетипы личного бренда – один из инструментов эффективного брендинга, который может быть использован наряду с другими психологическими методиками, глубинным интервью и т.д.
Краткая характеристика архетипов
Группа 1. Стабильность и желание контролировать
Базовая потребность. Безопасность.
Желание. Чувствовать свою власть над другими.
Основное предназначение. Структурирование мира.
- Хранитель (подготовка);
- Творец (путь изменений);
- Правитель (возвращение).
Хранитель
Смысл жизни для него – это помощь другим людям, граничащая с самопожертвованием. Архетип, действующий из альтруистических соображений, всегда найдёт того, кому в данный момент плохо и кто нуждается в его любви и сострадании. Иногда настолько увлекается оказанием помощи другим, что забывает про себя. Подобное мученичество может сыграть с ним злую шутку.
Механизм взаимодействия Хранителя с миром: увидеть того, кому очень плохо. Начать проявлять о нём заботу. Найти баланс между помощью другим и собственными силами. Помогать всему миру, стать альтруистом.
Теневая сторона Хранителя проявляется в роли мученика, который пожертвовал всем ради других, а они неблагодарные, его не ценят. Может манипулировать другими, взывая к их чувству вины.
Базовые черты: самоотверженность, сострадание, забота, нежность, приспособленчество.
Главная цель: защищать и помогать другим людям.
Страх: быть использованным, проявить эгоизм.
Ловушка: растворение в других, мученичество.
Теневая сторона: манипулирование людьми, роль мученика.
Награда: благодарность, щедрость.
Архетип Хранитель в личном бренде: решение проблем людей в сфере здравоохранения, образования, бытовых услуг (товары для родителей для облегчения ухода за детьми, уборка дома, уход за больными и престарелыми людьми и т.д.).
Творец
Он постоянно занят: придумывает что-то новое, корректирует и улучшает. Готов браться сразу за несколько проектов, лишь бы не сидеть без дела. Его воображение одинаково хорошо работает как в области высокого искусства, так и в повседневной жизни. Рабочее место Творца – это мастерская, кухня, клуб, стройка, сад – везде, где можно реализовать свой творческий порыв. Если он не находит выхода, то Творец в буквальном смысле слова задыхается и перестаёт чувствовать почву под ногами.
Механизм взаимодействия Творца с миром: мечтать и воображать, пока, наконец, не удастся воплотить задуманное в жизнь. Заниматься «настоящим» творчеством, т.е. тем, что могло бы приносить людям пользу и радость.
Базовые черты: деятельный, творческий, неутомимый.
Главная цель: воплощать задуманное, прикоснуться к вечным ценностям.
Страх: быть посредственностью.
Ловушка: творчество, не нужное людям; перфекционизм.
Теневая сторона: проявляется в трудоголизме, граничащем с одержимостью творчеством.
Награда: развитое воображение; заслуженная оценка.
Творец восхищается красотой и умеет её создавать, предпочитая подолгу работать над шедевром. Презирает всё, что поставлено на широкое производство. Если что-то не устраивает в этом мире, готов придумывать для себя новые реальности.
Архетип Творец в личном бренде: самовыражение, создание инноваций, а также культурных и художественных ценностей.
Правитель
Понимает как никто другой, что ответственность за собственную жизнь и благополучие всецело лежит на самом человеке. Архетип Правителя только тогда чувствует себя в безопасности, когда ему удаётся «приручить» хаос, установить над ним свой контроль.
Механизм взаимодействия Правителя с миром: всё начинается с собственной жизни, а точнее – с осознанного и ответственного к ней отношения. Затем можно переходить к руководству небольшими группами – семьей, коллегами по работе, друзьями. А далее перед Правителем нет неразрешимых задач – и вот он уже управляет целой отраслью, корпорацией или государством.
Правитель ориентируется на правила, инструкции и всевозможные регламенты. Он уважает иерархию взаимоотношений между людьми, считая, что за каждым из нас закреплена определённая роль, которой мы должны следовать. Тогда всё будет предельно просто и понятно.
Базовые черты: авторитарный, патриотичный, предсказуемый.
Главная цель: создать сообщество и вести его к развитию и процветанию.
Страх: потеря контроля, быть свергнутым с пьедестала.
Ловушка: безграничная власть и возможность вершить судьбы других.
Теневая сторона: пренебрежительное отношение к людям, деспотизм.
Награда: ответственность, руководство.
Правитель стремится быть богатым и успешным, но это для него не самоцель, а лишь инструменты, помогающие воплотить в жизнь мечту о безграничной власти.
Архетип Правитель в личном бренде: продвижение товаров и услуг «люксового» сегмента, помогающих подчеркнуть особый статус потребителя, защита устоявшегося порядка вещей.
Группа 2. Принадлежность и удовольствие
Базовая потребность. Принадлежность и любовь.
Желание. Сблизиться с другими людьми, установить с ними доверительные отношения.
Основное предназначение. Быть частью социума.
- Друг (подготовка);
- Любовник (путь изменений);
- Шут (возвращение).
Друг
По своей сути этот архетип очень похож на доверчивого ребёнка. Он с оптимизмом смотрит на мир и готов познавать его с присущей детству смелостью и непосредственностью.
Друг предпочитает завязывать новые знакомства в неформальной обстановке – на выставке, в библиотеке, магазине, баре. Сегодня встретить Друга, этакого Славного Малого, можно и на просторах Интернета, например, на тематических форумах.
Механизм взаимодействия Друга с миром: одинокий «маленький человек», он чувствует себя сиротой, но очень хочет довериться людям и стать частью группы. Когда его принимают, начинает делать всё, чтобы сообщество в нём не разочаровалось. Он активно устанавливает горизонтальные связи, искренне умеет дружить и сопереживать. Поднявшись на самую высокую ступень, становится истинным гуманистом, считающим, что каждый человек заслуживает уважения.
Базовые черты: общительный, наивный, позитивный.
Главная цель: установить связь с окружающими людьми и стать частью коллектива.
Страх: «зазнаться» и быть изгнанным из группы.
Ловушка: потерять своё «я», растворившись в интересах большинства.
Теневая сторона: конформизм может довести его до состояния жертвы, терпящей насмешки и издевательства; обратная сторона этого процесса – член ОПГ, идущий со своими подельниками на любые преступления, лишь бы не быть изгнанным из банды.
Награда: эмпатия, неконфликтность, конгруэнтность.
Архетип Друг в личном бренде: подходит для продвижения товаров и услуг ежедневного спроса, делает ставку на простоту и доступность, помогает людям подчёркивать принадлежность к какой-либо группе.
Любовник
Архетип Любовник – это про любовь вообще, в том числе к какой-либо идее. Такие люди горят желанием любить и быть любимыми. Для них очень важна взаимность и ради того, чтобы бесконечно нравится объекту страсти, готовы на любые подвиги.
Архетип Любовник, так же как и Друг, хочет принятия, но в отличие от него, не прочь выделиться из толпы и быть замеченным (благодаря своей привлекательности, уму, богатству – не важно). Очень ценит красоту и эстетическое удовольствие, хотя и плотские утехи для него не чужды.
Архетип Любовник – это ещё про умение красиво себя преподносить, относиться, как к произведению искусства. Любить то, что делаешь.
Механизм взаимодействия Любовника с миром: он начинает свой путь с поиска великой любви или великой идеи. Когда это, наконец, ему удаётся, то верно служит объекту привязанности и выполняет любые прихоти. На высшем уровне развития взаимоотношений появляется духовная близость, полное слияние с объектом любви. Однако всё это было бы невозможно без принятия себя как личности.
Базовые черты: красивый, чувственный, увлекающийся.
Главная цель: делать мир вокруг себя красивым, получать удовольствие от жизни.
Страх: боится, что его разлюбят, и он останется в полном одиночестве.
Ловушка: становясь привлекательным для других и доставляя им удовольствие, забыть о собственной индивидуальности.
Теневая сторона: ревность, неуверенность в себе; навязчивость, доходящая до одержимости.
Награда: восхищение, преданность, страсть.
Архетип Любовник в личном бренде: помогает другим обрести любовь и дружбу, ассоциируется с романтическими отношениями; подходит для индустрии моды и красоты, косметической промышленности, ювелирного дела.
Шут
Его жизнь – это бесконечная игра и погоня за весельем. Однако архетип Шута не так прост, как кажется на первый взгляд. Этот хитрец отлично разбирается в людях и умеет получать максимальную для себя выгоду.
Шут не пытается никого переделать или, наоборот, самому подстроиться под других. Он принимает жизнь во всём её многообразии такой, какая она есть. Шут умеет шутить, мастерски работая на публику.
Его импульсивность и спонтанность будто возвращают обратно в беззаботное детство. Подобная лёгкость бытия притягивает к нему очень много людей.
Механизм взаимодействия Шута с миром: сначала просто играет и веселится, особо не задумываясь о последствиях. Затем обнаруживает, что может использовать свой ум в качестве мощного инструмента воздействия на других, чем беззастенчиво пользуется. В конце концов, приходит к пониманию, что нужно жить только сегодняшним днём, всё остальное – слишком иллюзорно.
Базовые черты: весёлый, игрок по жизни, демонстративный.
Главная цель: жить «здесь и сейчас», получая при этом максимум удовольствия.
Страх: впасть в скуку.
Ловушка: за игрой не заметить, что жизнь проходит мимо.
Теневая сторона: шутки «на грани», безответственность и вседозволенность.
Награда: веселье.
Архетип Шут в личном бренде: индустрия развлечений, организация праздников; располагает к себе непосредственностью и тягой к приключениям; умеет вызвать интерес у потребителей.
Группа 3. Риск и мастерство
Базовая потребность. Признание.
Желание. Достижение поставленных целей.
Основное предназначение. Оставить свой след в истории.
- Герой (подготовка);
- Бунтарь (путь изменений);
- Маг (возвращение).
Герой
Этот архетип располагает к себе своей смелостью и твёрдостью духа. Герой умеет появиться тогда, когда все уже сдались, и, конечно, стать спасителем.
Его жизнь – это череда препятствий, которые лишь закаляют его характер. Очень категоричен в своих оценках: для него существует лишь чёрное и белое, и нет полутонов. Может казаться простоватым и бесхитростным. Не нуждается в команде, вполне способен сражаться со злом в гордом одиночестве. Однако жаждет признания и славы. Участвует в соревнованиях, чтобы быть первым. Не боится конкуренции.
Механизм взаимодействия Героя с миром: на первом уровне он учится, приобретает опыт, оттачивает своё мастерство. После этого готов выполнить свой долг перед семьей или государством. И, наконец, приходит к осознанию того, что ему по силам изменить мир к лучшему (или измениться самому).
Базовые черты: смелый, открытый, честолюбивый.
Главная цель: сделать мир лучше, поборов всех врагов.
Страх: показать свои слабости, стать жертвой.
Ловушка: поиск врагов повсюду, высокомерие.
Теневая сторона: победа любой ценой, неоправданная жестокость.
Награда: храбрость, признание заслуг.
Архетип Герой в личном бренде: вы знаете, как изменить мир к лучшему, и не боитесь конкуренции. Подойдёт тем, кто способен помогать людям преодолевать препятствия в разных сферах.
Бунтарь
Для архетипа свойственна некоторая романтизация образа. Бунтарь представляется как благородный рыцарь, вступающий в непримиримый бой с несправедливостью. Однако такой портрет больше подходит Герою. Бунтарь – это скорее разрушитель устоев. Он искренне верит, что правила нужны только для того, чтобы их нарушать.
Бунтарь не просит признания, он его требует – яростно и отчаянно. Для него совершенно не важны восхищение и почитание, как для Героя. Бунтарь вполне согласится, если его будут бояться.
Механизм взаимодействия Бунтаря с миром: ощущение разрыва с миром, пополнение рядов аутсайдеров. Разрушительное поведение. Путь революционера.
Базовые черты: отчаянный, боевой, бесстрашный.
Главная цель: подчинить себе или разрушить.
Страх: быть слабым и заурядным.
Ловушка: перейти на «тёмную сторону».
Теневая сторона: нарушение закона, криминальное поведение.
Награда: свобода в широком смысле слова.
Архетип Бунтарь в личном бренде: показывает людям, что можно нарушать правила; подходит для производителей товаров с неоднозначной репутацией (и даже откровенно вредных для здоровья) и для тех, кто не боится совершить революцию в своей отрасли.
Маг
Архетип, окутанный туманом тайны. Для Мага не существует никаких тайн бытия: он их давно «разгадал» и научил работать на себя, будь то эликсир вечной молодости или философский камень. Он не боится идти путём, по которому ещё не ступала нога человека. Все самые инновационные технологии и изобретения внедряются в нашу жизнь именно благодаря смелости и предпринимательской смекалке Магов. Некоторые считают их шарлатанами, но называть их так было бы совсем не правильно.
Архетип Маг – это мощная сила, скрытая в каждом из нас, нужно только не бояться прислушиваться к внутреннему голосу.
Механизм взаимодействия Мага с миром: сначала он по крупицам собирает все волшебные знаки свыше, затем пропускает их через себя и, наконец, может и сам творить «чудеса».
Базовые черты: экспериментатор, мистификатор, обладающий даром убеждения.
Главная цель: воплотить мечту в жизнь.
Страх: боится собственных действий, которые могут оказаться злом.
Ловушка: стать манипулятором.
Теневая сторона: колдовские практики, скатывание до примитивных манипуляций.
Награда: результаты деятельности, приносящие людям пользу.
Архетип Маг в личном бренде: подходит для того, кто хочет преобразовать потребителей; участвует в духовных практиках, расширяет границы сознания, внедряет инновационные разработки.
Группа 4. Независимость и реализация
Базовая потребность. Самоактуализация.
Желание. Достижение поставленных целей.
Основное предназначение. Обрести потерянный Рай.
- Идеалист (подготовка);
- Искатель (путь изменений);
- Мудрец (возвращение).
Идеалист
По своей сути этот архетип отличается простодушием и даже некоторой наивностью. Он напоминает ребёнка, который есть в каждом из нас. Ему не хочется принимать ответственность за свои поступки и разруливать проблемы, ведь рядом всегда оказываются мудрые родители, готовые взвалить на свои плечи заботу о нём. Простодушный Идеалист ждёт, что всё само собой устроится, а он лишь будет радоваться жизни и заряжать своим позитивом окружающих.
Механизм взаимодействия Идеалиста с миром: в начале своего архетипического пути он подобен младенцу, попавшему в наш мир. Он каждый день совершает новые открытия и познаёт самого себя. Идеалист ищёт лучшей жизни. Наконец, он может достичь такого уровня духовного развития, при котором больше не нужно будет ничего искать извне, ведь всё необходимое для счастья есть у него внутри.
Базовые черты: наивность, оптимизм, зависимость.
Главная цель: познать счастье и ощутить Рай.
Страх: сделать что-то плохое и быть за это наказанным.
Ловушка: стать зависимым от людей, которые воспользуются его наивностью.
Теневая сторона: не видеть или даже отрицать очевидные недостатки; сдерживание собственных чувств.
Награда: доверие и оптимизм.
Можно сказать, что всю свою жизнь Идеалист ищет Рай на земле – прекрасное место, где царят добро и красота, а все люди счастливы, здоровы и лишены необходимости думать о хлебе насущном.
Архетип Идеалист в личном бренде: продвижение продукции, ассоциирующейся с чистотой и здоровьем; возвращение в детство, поиск простых решений; опора на основные жизненные ценности.
Искатель
Архетип находится в вечном поиске. Его важнейшей задачей является открытие неизведанного и исследование нового. Он неутомимо продвигается к истине, при этом вовсе не нуждается в единомышленниках. Искатель готов к одиночеству и к тому, что всё самое сложное придётся делать самому. Зато и лавры победителя тоже достанутся ему одному, однако для Искателя гораздо важнее то, что он получит в плане своего духовного развития, нежели какие-то материальные блага. При этом простое созерцание нового Искателя категорически не устраивает: ему необходимо активное личное участие во всех процессах.
В основе архетипического пути Искателя – желание разгадать тайну бытия. Для этого он вынужден сначала решить множество мелких задач и сделать сотни открытий.
Механизм взаимодействия Искателя с миром: в начале своего пути Искатель просто испытывает жажду открытий и стремится её утолить. С каждым новым знанием и полученным опытом он всё больше обретает самостоятельности и индивидуальности, что, в конце концов, становится мощным толчком для саморазвития.
Базовые черты: самостоятельность, честолюбие, любопытство.
Главная цель: поиск себя через преобразование мира.
Страх: испытывать скуку, не чувствовать пульса жизни.
Ловушка: оказаться скованным обстоятельствами.
Теневая сторона: перфекционизм, отсутствие привязанности к людям.
Награда: быть честным с самим собой.
Архетип Искатель в личном бренде: помогает людям почувствовать собственную свободу (путешествия, духовные практики) подчеркнуть индивидуальность и уникальность (украшения, одежда, дизайн интерьеров); продвижение продукции, которой можно воспользоваться «по дороге», на бегу, дистанционно и т.д.
Мудрец
Этот архетип тоже ищет свой Рай, для него он заключается в познании истины. Мудрец искренне верит в то, что знание – высшая сила. По-настоящему счастливым можно назвать только того человека, который достиг просветления.
Мудрец – это образ учителя, учёного, следователя, корреспондента, т.е. всех тех, для которых так важен поиск информации и её критическое осмысление.
На мир Мудрец смотрит рационально, даже сухо, из-за чего люди считают его надменным и могут избегать общения с ним. Однако к его экспертному мнению вынуждены прислушиваться.
Механизм взаимодействия Мудреца с миром: в начале своего пути он всем сердцем верит в науку и те достижения, которые были сделаны до него. Мудрец много читает и впитывает знания как губка. Однако очень быстро на смену восторженности приходит скептицизм и стремление подвергнуть критике все прежние открытия. Если ему всё же удаётся найти гармонию между тем, что было открыто до него и собственными умозаключениями, то он обретает мудрость.
Базовые черты: эрудированность, рационализм, рефлексия.
Главная цель: постичь истину с помощью силы разума.
Страх: пойти по ложному следу, попасть в плен собственных заблуждений.
Ловушка: бесконечное решение задач «в уме» без конкретных действий.
Теневая сторона: догматизм, педантичность, постоянные придирки к мелочам.
Награда: мудрость, просветление.
Архетип Мудрец в личном бренде: побуждает клиентов думать и искать информацию, использует инновационные разработки и экспертный подход.
Алексей Богданов.
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic и ваш союзник в создании личного бренда.
