Мы перевели и сделали для вас выжимку самого важного из статьи Манела Кедхера «Personal Branding: TOWARDS CONCEPTUALIZATION» — «Личный бренд: к созданию концепта». В ней раскрывается:
1. История возникновения термина «личный бренд»
2.Этапы развития личного бренда
3.Цели создания личного бренда
4.Применение теории «управления представлением» Ирвинга Гофмана
Личный брендинг – это маркетинговое позиционирование себя на рынке. Он работает также как и продвижение материальных вещей. У каждого из нас есть персональный бренд в широком смысле слова и у каждого есть шанс развить себя как бренд, вне зависимости от области деятельности. Личный брендинг – это набор активных действий, чтобы стать узнанным на рынке. Идея развивать себя как бренд стала очень популярна в конце 90-х в литературе по самосовершенствованию. В данной статье рассматривается теоретические подход как развивать личный бренд, исходя из теории самопрезентации известного социолога Ирвинга Гофмана.
Один из первых авторов, затронувших тему построения личного бренда, был один из первых мотивационных ораторов – Дейл Карнеги. Он писал об этом в своих популярных книгах. Например, как «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей», вышедшей в далёком 1935 году. Некоторые авторы считают, что И. Гофман в «Представлении себя другим в повседневной жизни» косвенно также поучаствовал в создании концепта. В драматургическом подходе Гофмана человек рассматривается как актёр на сцене, играющий роль перед другими.
Как термин словосочетание «личный брендинг» впервые появилось в книге 1980 года Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы»
В этой книге авторы пишут «вы можете получить выгоду, используя стратегию позиционирования для продвижения вашей собственной карьеры. Ключевой принцип: не пытайтесь сделать всё самостоятельно. Найдите лошадь, на которой можно ехать». Позже термин был популяризирован Томом Питерсом в статье «Бренд под названием Ты». Питерс писал: «Мы CEO наших собственных компаний под названием «Я Inc.». Чтобы сегодня быть в бизнесе, ваша главная работа – это быть главой отдела маркетинга бренда под названием “Вы”».
Личный маркетинг – это эндемичное (т.е. уникально присущее человеку как виду) свойство человека. Кем бы человек ни был: сотрудником, желающим впечатлить босса, или политиком, старающимся завоевать аудиторию, он всегда продвигает себя. У нас у всех есть персональный бренд (в широком смысле слова), но большинство людей не осознают этого и не думает, как развивать личный бренд, и поэтому не занимаются этим вопросом стратегически. Главная идея заключается в том, что «если мы не будем сами управлять своим личным брендом, то им будут управлять другие».
Как развивать личный бренд
В статье личный брендинг рассматривается как процесс, который включает три этапа:
А) создание идентичности личного бренда
В) развитие позиционирования бренда
С) оценка образа бренда.
Идентичность личного бренда
Построение личного бренда обычно начинается с инвентаризации индивидуальных характеристик, убеждений, ценностей, мотивов и личного опыта с точки зрения того, как люди определяют себя в своей роли.
Одновременно нужно и выделяться из толпы, и соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории. Персональный аудит основан на полном представлении вашего рынка и ваших конкурентов. Идентичность личного бренда строится на присущих человеку внутренних характеристиках и внешних элементах, охватывающих отношения человека с его окружением. Личный бренд – это процесс, строящийся изнутри, т.е. на сильных сторонах и уникальных особенностях человека во взаимосвязи с целевым рынком.
Позиционирование личного бренда
Личный бренд нужно поселить в сознании других людей. Персональный брендинг сосредоточен на продвижении себя через подчёркивание своих положительных уникальных качеств, представляющих ценность для аудитории, и выстраивании отличий от конкурентов. Позиционирование личного бренда включает ваши действия, самопрезентацию, невербальные сигналы (внешний вид, манеры), информацию о себе, что формирует восприятие другими людьми вашей компетентности, характера и умения соответствовать культурным стандартам.
Оценка личного бренда
Персональный бренд – это про взятие под контроль собственного имиджа. Люди, создающие надёжный профессиональный образ, воспринимаются окружающими как способные достичь своих целей. Собственные цели, провозглашаемые человеком, и оценки людей не должны расходиться, иначе это провал для брендинга. Вам нужна обратная связь от рынка, чтобы понимать, достиг ли брендинг своих целей. Рынок/окружающие должны признать ваш статус, поэтому в том, как развивать личный бренд, важен мониторинг внешних оценок.
Цели персонального брендинга
Личный брендинг в статье понимается не только как способ позиционирования для человека, стоящего во главе бизнеса, или продающего свои услуги, но и в целом как умение презентовать себя на рынке в период неопределённости и экономической нестабильности. Именно поэтому в западной литературе всплеск интереса к тому, как развивать личный бренд, в широком смысле начался в 1990-е.
Теория создания личного бренда считает, что вложения в него окупятся для человека в виде человеческого (знания, умения, навыки), социального (связи, статус) и экономического капитала, как и в любых других видах инвестиций.
В человеческий капитал мы инвестируем за счёт непрерывного обучения. В результате наши знания и компетенции увеличивают наш конкурентный потенциал, позволяют позиционировать себя как экспертов, повышать репутацию и уровень доверия к нам как к специалистам.
Социальный капитал – это ваши сильные и слабые социальные связи. Показателем успеха личного бренда может быть узнаваемость и степень вашей известности. Популярность и степень видимости приносят личному бренду прибыль.
Экономический капитал: персональные бренды, если их развивать, приводят к финансовому успеху и экономической прибыльности. Люди, у которых есть личный бренд, увеличивают свою ценность на рынке и, соответственно, свой доход на протяжении всей жизни.
Применение теории «управления представлением» Ирвинга Гофмана
Ирвинг Гофман – известный социолог, автор теории фреймов, много времени посвятивший исследованию того, как люди презентуют себя окружающим, от каких факторов зависит наше поведение в том или ином месте, как одну и ту же ситуацию можно проинтерпретировать по-разному. Одна из его основополагающих монографий носит название «Представление себя другим в повседневной жизни».
Его теория управления впечатлением или «драматургический подход» предполагает, что люди постоянно поддерживают свой имидж за счёт вербальных и невербальных сообщений. Мы постоянно презентуют себя другим, т.к. уметь управлять впечатлениями и контролировать их – значит уметь управлять другими людьми. Мы все разыгрываем некоторые роли друг перед другом. В подходе Гофмана есть такие понятия, как «роли», «сцена», «реквизит», «передний и задний план» и другие термины, пришедшие из театральной и киноиндустрии. Применение его подхода может дать интересные идеи для того, как развивать личный бренд.
Если смотреть на личный брендинг через драматургический подход Гофмана, то можно описать брендинг как трехэтапный процесс.
- Идентичность нашего личного бренда строится на ролевых моделях и отношениях. Принимая ту или иную роль, мы, с одной стороны, должны соответствовать теперь ожиданиям людей от этой роли, а, с другой, мы должны строить свой бренд так, чтобы продолжать отличаться и привносить в роль свою индивидуальность.
- Позиционирование бренда идёт через самопрезентацию, выбор впечатлений, которые мы хотим произвести, то, каким образом мы будем это делать, с помощью каких сценариев, внешнего вида, манер и слов.
- Конструирование образа: необходимо оценивать и понимать, какое впечатление мы производим на аудиторию, чтобы соотносить его с нашими целями брендинга.
Процесс построения личного бренда:
- выбор идентичности личного бренда: стандарты роли, стили роли;
- позиционирование личного бренда: сценарии поведения, внешний вид, манеры, речевые практики;
- оценка личного бренда: успех/провал брендинга.
А. Интернализация роли
Мы все играем разные роли в жизни и можем менять их в течение дня (начальник, коллега, клиент). Люди встраивают ролевое поведение в своё межличностное общение, выбирают, какая роль соответствует ситуации, какой сценарий сейчас лучше отыграть, а также сами конструируют новые ситуации для новых ролей. Интернализация ролей – это преображение стандартных для той или иной роли сценариев и стилей поведения через призму ваших собственных внутренних характеристик и убеждений, так чтобы у вас появился уникальный личный стиль, помогающий отличаться от других.
Стандарты роли и стилевые характеристики роли
Стандарты роли. Социальная роль – это набор ожиданий и действий, которые управляют нашим поведением. Люди, выбирая себе роль, стремятся максимально соответствовать её прототипическим характеристикам. Потому что чем больше ожидания «аудитории» совпадают с поведением человека, выбравшего ту или иную роль, тем проще ему будет «вписаться» в какую-то сферу, сообщество, профессию.
Стили роли. Это интернализированная социальная роль. Стиль появляется, когда на стандарты роли человек наращивает свои уникальные характеристики. Стандарт роли – это некий образ, к которому человек стремится. Идентичность же появляется, когда благодаря нашему социальному и культурному капиталу мы начинаем выделяться на фоне других людей с аналогичными ролями.
B. Самопрезентация. Коммуникация личного бренда
Позиционирование личного бренда идёт через самопрезентацию. Через призму драматургического подхода Гофмана социальная игра для личного бренда – это совокупность следующих практик: материальных подтверждений вашей роли (артефактных проявлений), невербальных проявлений и вербальных практик. Человек стремится показать себя с лучшей стороны и скрывает действия и проявления, не соответствующие идеальной роли. «Актёр», т.е. человек, который знает, как развивать личный бренд, постоянно контролирует, какую информацию донести до аудитории, а что ей показывать не следует. Внимание уделяется четырём составляющим игры:
— артефактных проявлениям,
— внешнему виду,
— манерам и
— речевым практикам (вербальному дискурсу).
«Артефактные проявляения» (artifactual displays). Для того, чтобы продемонстрировать и подтвердить наши навыки и квалификацию, мы используем множество автобиографических практик: резюме, сопроводительное письмо, социальные сети, профессиональные веб-сайты, онлайн-портфолио, блоги и т.д. Всё это можно использовать в качестве инструмента для подтверждения и оценки другими наших навыков и профессионального роста.
Артефактные проявления могут дать нам дополнительное преимущество для повышения видимости и улучшения коммуникаций.
Внешний вид. В каждой сфере деятельности есть определённые писанные и неписанные нормы внешнего представления человека. Сюда, в зависимости от профессиональной области, может входить всё – от базового уровеня личной гигиены и опрятности одежды до общего стиля и брендов, которые человек использует. Внешний вид является важной частью самопрезентации и может влиять на то, как вас воспринимает аудитория.
Манеры. В драматургическом подходе Гофмана манеры также относятся к символическим средствам коммуникации. Манеры создают у аудитории впечатление о нас за счёт невербальных знаков, которые мы сознательно или бессознательно транслируем. К манерам можно отнести жесты, мимику, язык тела. Через невербальную коммуникацию люди могут считывать наше отношение, настроение, физические состояния, например, усталость или психические состояния, такие как понимание или поддержка. Манеры показывают роль, которую мы играем в данной коммуникации – высокомерие, дружелюбие, застенчивость, почтение, руководство. Понимание этого механизма может помочь в том, как развивать личный бренд.
Управление речевыми практиками. Вербальную коммуникацию можно разделять по разным принципам, например, тактики «наступательные» и «оборонительные» и тактики, ориентированные на себя и на других. Мы используем «наступательные» речевые тактики, чтобы создать необходимый нам образ, показать предпочтительные качества, а «оборонительные» тактики используются, когда нам необходимо защититься или восстановить свой имидж (извинения и оправдения). Речь также можно разделить на речь для самопрезентации, когда нам важно показать наши профессиональные качества, прорекламировать себя другим, и речь, ориентированную на других, когда нам необходимо привлечь человека на свою сторону, вызвать симпатию или добиться похвалы.
C. Оценка личного бренда
Личный бренд подтверждается общественным признанием, т.е. его оценка зависит от информации, которую транслируем мы сами, информации, транслируемой о нас другими, а также реакции аудитории или рынка на неё. Люди анализируют наши действия, транслируемые сигналы, считывают наше поведение, вербальные и невербальные сообщения и прочие составляющие разыгрываемых социальных ролей.
Как и актёры на сцене смотрят на реакцию публики и понимают, удалось ли их выступление, так и мы взаимодействуем со своей аудиторией и делаем выводы о нашей игре. Если впечатление целевой аудитории сходится с тем, которое мы хотели произвести, то можно говорить об успехе личного брендинга.
Успех брендинга. Если актёр получает от аудитории желаемую реакцию, то он ощущает высокий уровень отдачи и связывает эту реакцию со своим представлением себя другим. Поэтому те тактики и ролевые модели, которые он применял, он, скорее всего, будет применять и в будущем. Когда человек достаточно хорошо понимает, как развивать личный бренд, то постепенно он приходит к ситуации, когда он стабильно создает желаемое впечатление и обеспечивает ожидаемые результаты.
Провал брендинга. Если аудитория не принимает представление (в широком смысле), то актёр может либо скорректировать свои действия и своё исполнение, чтобы больше соответствовать запросам этой аудитории, либо выбрать другую целевую группу для своего представления.
Заключение
Если взглянуть на создание личного бренда через призму драматургического подхода социолога Ирвинга Гофмана, то весь путь рассматривался как трехэтапный процесс:
- выбор и создание идентичности личного бренда – человеку необходимо соответствовать стандартам ролей и при этом отличаться от других, вырабатывая свой личный ролевой стиль;
- позиционирование бренда через самопрезентацию и выбор соответствующих стратегий: «артефактных проявлений», внешнего вида, манер и речевых практик;
- оценка личного бренда: необходимо оценить успешность своего представления аудитории по её реакциям и их соотвествию поставленным задачам брендинга.
